70 sekund

dobre praktyki marketingu

Szczęśliwej drogi, już czas

W końcu decydujesz się na ten krok. Ustawiasz się na linii, gotowy do startu. Nie będziesz sam, ale wiedziałeś o tym od początku. Na tym polega rywalizacja. Tylko jednego jesteś pewien – ogromu podjętego ryzyka. Na szali stawiasz wszystko, ale też wiele możesz wygrać. Tak Ci się przynajmniej wydaje.

Nie da się włączyć pauzy, wrócić do gry jutro czy pojutrze, gdy zregenerujesz siły. Zasady są surowe i proste. Nie wiesz dokąd zmierzasz, bo linii mety nie ma. Gra toczy się do ostatniego gracza. Miejsce finału wyznaczysz sam. Ty, lub jeden z Twoich 99. rywali. Nie możesz się zatrzymać, wycofać, zrezygnować ani zwolnić tempa – nie przeżyjesz tego. Grę ukończy tylko ten, kto najdłużej utrzyma się na nogach, idąc przed siebie wzdłuż wyznaczonej trasy.

Jest coraz trudniej. Im bliżej jesteś osiągnięcia swego celu, czyli przetrwania, tym więcej wysiłku kosztuje Cię utrzymanie się w stawce. Ciągle pamiętasz, że wygrać może tylko jeden. Nie ma strategii innej niż trwać, poruszając się zgodnie z regułami gry. Gry, do której sam dobrowolnie przystąpiłeś, ale z której wycofać się już nie możesz. Kapitulacja oznacza śmierć.

Tak, w wielkim uproszeniu, toczy się fabuła jednej z książek Stephena Kinga. Grupa 100. śmiałków wyrusza w marsz, który przeżyje tylko jeden z nich. Nie wolno się zatrzymywać, zbaczać z drogi i utrzymywać prędkości niższej niż 6 km/h. Czerwona kartka za trzykrotne złamanie regulaminu oznacza rozstrzelanie na miejscu. Marsz kończy się, gdy przy życiu zostaje tylko 1 zawodnik. Co Wielki Marsz, wydany w 1979 roku, może mieć wspólnego z tematyką mojego bloga?

Wielki Marsz idealnie oddaje pewien klimat. Klimat, który być może tworzysz Ty sam, gdy decydujesz się na przystąpienie do cenowego zbijanego. Jeśli jedyną wartością prezentowanej przez Ciebie oferty jest cena i wyłącznie poprzez jej obniżanie możesz konkurować na rynku, to bierzesz udział w zawodach, w których „nagrodą” dla wszystkich uczestników jest wyzionięcie rynkowego ducha. Dla wszystkich bez wyjątku, z wątpliwym „zwycięzcą” włącznie .

Dlaczego decydując się na sprzedawanie niższej ceny popełniasz powolne samobójstwo? Odpowiedź jest prosta – na obniżaniu ceny przegrywają wszyscy. Od Ciebie zaczynając, poprzez Twoich rywali, aż na klientach kończąc. Jeżeli jesteś przekonany, że pierwsze i najważniejsze kryterium decyzji zakupowej klienta zawsze stanowi najniższa cena, to prawdopodobnie właśnie pełzniesz w jakimś morderczym marszu.

W większości przypadków cena przekłada się na jakość. Obniżanie ceny musi w konsekwencji powodować obniżanie jakości. Nie da się sprzedawać produktu, którego koszt wytworzenia wynosi 20 PLN, za 15 PLN. Tniesz więc koszty produkcji i dystrybucji – zamiast papieru czerpanego szarobury karton, trwały plastik zastępujesz tanią mieszanką, składanie i pakowanie oddajesz w ręce kambodżańskich sierot, a dystrybucją mogą w wolnym czasie zająć się emeryci. Przebiłeś cenę konkurencji i jesteś najtańszy na rynku. Alleluja! Ale co, jeśli sprzedajesz usługi – jak obniżysz koszty? Ekspertów możesz zastąpić studentami, biuro namiotem ogrodowym, materiały promocyjne przygotujesz na maszynie do pisania, a o ciastkach i kawie Twoi klienci mogą zapomnieć. Brawo, właśnie udało Ci się dokonać niemożliwego, teraz koszt wytworzenia usługi spadł o 70%! Takiej ceny nie ma nikt inny. Klienci pewnie walą drzwiami i oknami. Nie? Och, pardon, w Twoim namiocie nie ma przecież okien.

Na obniżaniu ceny tracisz więc Ty, bo decydujesz się na świadome obniżanie jakości swojego produktu dla możliwości zaoferowania najniższej ceny. Traci cała branża, gdyż nagle na rynku pojawia się znacznie tańszy produkt, a raz obniżoną cenę szalenie trudno potem podnieść. W końcu tracą odbiorcy, którzy tracą zaufanie do wciskanego przez Ciebie taniego / najtańszego, ale słabego, towaru i wyruszają na poszukiwanie alternatywy. Kto zyskuje? Ten, kto sprzedaje coś więcej, niż najniższą cenę. Na przykład jakość. Solidność. Niezawodność. Niemożliwe? A czym sam kierujesz się przy wyborze np. samochodu?

Jeden z moich klientów przeprowadzał akcję reklamową nowo uruchamianej usługi. Prócz innych kanałów, klient zdecydował się też na promocję przez akcję plakatową. Projekt i druk plakatów zlecił specjalistom, samemu skupiając się na tym, co potrafi robić najlepiej – dostarczaniu wysokiej jakości usług. Nie minęło kilka dni, gdy pod jego plakatami pojawiły się plakaty konkurencji, która nieudolnie starała się skopiować pomysł. Nie dość, że jakość samych plakatów dzieliły lata świetlne, to jedynym elementem, na który konkurent położył nacisk była cena. Wyeksponowane do granic hasło konkurencyjne ceny przesłaniało wszystko inne. Skopiowany plakat zamienił się w krzyk rozpaczy – hej, też możemy zrobić coś podobnego, ale taniej.

Jeśli potrafisz konkurować wyłącznie ceną, to musisz wiedzieć jedno – na żadnym rynku, w żadnej branży i pod żadną szerokością geograficzną nie ma ceny lepszej od za darmo. Rozdawania za darmo nie przebije nikt z Twojej konkurencji, nie można być tańszym od za darmo. Więc jeżeli niższa cena jest jedyną Twoją wartością, daruj sobie wojenki cenowe i od razu rozdawaj za darmo.

Share on LinkedInShare on FacebookTweet about this on Twitter
  • ona

    Święte słowa!