70 sekund

dobre praktyki marketingu

Sympatia dla empatii

Kiedyś był natrętem i petentem. Potem klientem i konsumentem. Dziś określany bywa mianem prosumenta. Wraz z ewolucją odbiorcy następowała ewolucja nadawcy, czyli firmy/marki. A przynajmniej powinna była nastąpić.

Co oznacza termin prosument? To słowo w wielkim skrócie można tłumaczyć jako połączenie odbiorcy i nadawcy, hybrydę konsumenta z twórcą treści. Twór mocno świadomy, wyedukowany, posiadający i przekazujący wiedzę o produktach danej marki. Potrafiący mocno angażować się w promowanie swojego ulubionego brandu. Fajnie, co?

Co jednak się dzieje, gdy marka zawodzi? Cóż, jeśli jedna mała śnieżka rzucona ze szczytu góry potrafi wywołać lawinę, to co potrafi jeden krytyczny post zamieszczony w odpowiednim miejscu? A 100 takich wpisów? Dokładnie w Walentynki 2014 pisałem o efekcie skali.

Wiele, wiele lat temu w napisanej przez siebie książce człowiek uznawany za jednego z najwybitniejszych handlowców świata określił zjawisko zasady 250. Według tej zasady jeden stracony klient, ale też i jeden zadowolony, oznacza kolejnych 250., bo średnio właśnie tylu znajomych ma średnio każdy z ludzi. Książka została napisana dawno, ponad ćwierć wieku temu. Nie było wtedy internetu, wykopu i FB. Przystosuj zasadę 250 do obecnych czasów – zasada 250. na godzinę? Zasada 1000? A może 10 000? Termin zasada 250 najlepiej dzisiaj zastąpić terminem zasada skali. Skali, która zależy tylko od siły i zasięgu osoby wysyłającej komunikat. W dobie internetu, sieci społecznościowych i for dyskusyjnych, dotarcie do 250. osób może zająć kilka minut, poszerzanie zasięgu o kolejnych odbiorców często nie wymaga dodatkowych działań, a skutki pozostają trwale widoczne, także w wyszukiwarkach.

Dodając do tego wyniki badań, według których od 60% do nawet 90% cyklu zakupowego odbywa się w internecie, zlekceważenie jednego niezadowolonego klienta może dla marki oznaczać poważne kłopoty.

Nawet jeśli sprzedaż nie spada bezpośrednio po takim kryzysie, to poniesione straty wizerunkowe mogą okazać się nie do odrobienia. Każde takie potknięcie to świetna pożywka dla konkurencji, która w swojej komunikacji może mądrze wykorzystać błędy popełnione przez rynkowego rywala.

Na rynku zdarzają się różne problemy i różni kon-/prosumenci. Raz bitwa toczy się o 5 PLN doliczane do abonamentu za ochronę antywirusową, innym razem sprawa idzie o zakonserwowanego jak mumia tatara, a czasem znów serwis nie wywiąże się z obietnicy dokonania darmowej naprawy aparatu. To, co łączy takie sprawy, to zasięg. Udostępnienia, wykopy, komentarze rozlewają się jak fala tsunami. I na zawsze pozostają w internecie.

Biorąc powyższe pod uwagę szczególnie więc trudno zrozumieć sposób myślenia i niefrasobliwość postępowania niektórych marek. Na przykład marki PZU, nie tak dawno szumnie obwieszczającej zmienianie się na dobre i pożegnanie ducha minionej epoki.

Dokonany rebranding miał zresztą wynikać z faktu, że PZU SA przekształciła się w nowoczesną, transparentną i efektywnie zarządzaną instytucję finansową, nastawioną na zaspokajanie potrzeb klientów. Jak twierdził prezes zarządu tej instytucji:

PZU 2.0 to wizja silnej, prokonsumeckiej marki, wykorzystującej nowoczesne technologie w służbie klientowi.

I chyba właśnie przez potwierdzenie swojej prokonsumenckiej postawy o PZU dzisiaj w mediach aż huczy. Wszystko za sprawą wystąpienia przez matkę o odszkodowanie za śmierć 25 letniego syna. A może raczej za sprawą odpowiedzi udzielonej przez PZU SA.

Otóż ubezpieczyciel zażądał, prócz standardowych dokumentów, by odpowiedziała ona na 27 pytań. Między innymi:

– kiedy ostatni raz była na grobie syna,
– jak długo trwała żałoba i na czym polegała,
– jak pielęgnuje pamięć o synu,
– czy i jak po jego śmierci zmieniły się jej plany życiowe,
– w jakich sytuacjach wspomina syna,
– w jakich okolicznościach i z jakich powodów kłóciła się z synem za jego życia,
– czy miała wspólnych znajomych z synem,
– czy spędzała z synem święta oraz uroczystości rodzinne,
– a jeśli spędzała, to niech opisze „jak często, w jakiej formie i czy posiada wspólne zdjęcia z tego okresu”

Aż chciałoby się odpisać w równie niedorzecznym tonie:

Tak, byłam w bliskiej relacji z synem, szczególnie w okresie pierwszych 9 miesięcy od jego poczęcia. Tak, mieliśmy wspólnych znajomych, ojciec syna to mój partner, znaliśmy się we trójkę. Tak, moje plany życiowe zmieniły się, przestałam planować wesele syna. Nie, nie kłóciłam się z synem, a jeśli już, to tylko o zmianę szpitala na ten ubezpieczony przez inną niż PZU firmę.

Może odpowiedź w tym duchu, wysłana listem otwartym do PZU i mediów, pozwoliłaby temu pierwszemu spojrzeć na sprawę z nieco innej perspektywy?

Jak na razie PZU utrzymuje, że zadane pytania mają na celu wyłącznie ustalenie, czy przysługuje jej prawo do odszkodowania. Firma chce więc wiedzieć, czy była w bliskiej relacji ze zmarłym, czy łączyły ich silne więzi.

Temat tak wrażliwy, jak tragiczna śmierć bliskiej osoby powinien być z należytą wrażliwością potraktowany. Nawet jeśli już mleko się rozlało, przeprosiny i samokrytyka potrafią zdziałać cuda.

Tymczasem brakiem empatii PZU wystawia się na mocne lanie. Ale może po prostu lubi czasem trochę oberwać? W końcu czymże innym jest świadome wystawianie się na pręgierz, jeśli nie aktem sadomasochizmu?

Wpis powstał na podstawie artykułu wyborcza.pl

Share on LinkedInShare on FacebookTweet about this on Twitter