Pewnego razu mąż, widząc w kuchni zapracowaną żonę, zaoferował jej swą pomoc. Zbliżała się pora obiadowa, niewiasta więc wskazała na leżące ziemniaki, zwracając się do lubego słowami: obierz pół, wrzuć do garnka z wodą i ugotuj. Powiedziała, co powiedziała. Mąż zrozumiał, co zrozumiał. W efekcie w internecie krąży opis tej historii wraz ze zdjęciem przedstawiającym gotujące się w rondelku pyry. I podpisem- „bez względu, co zrobią mężczyźni, jakoś zawsze na nich krzyczymy”. Każdy z kartofelków ostrugany jest do połowy.
Nie od dziś wiadomo, że kobiety są z Wenus, mężczyźni z Marsa, a wzajemna komunikacja obarczona jest dużym niebezpieczeństwem zakłóceń i zniekształceń. W końcu z jakiegoś ważnego powodu krążą w sieci poradniki „Jak zrozumieć faceta” albo „Jak zrozumieć kobietę”. I nie bez przyczyny też manifest mężczyzny, mający stanowić prawdziwą bramę do wzajemnego zrozumienia i poszanowania, zatytułowany jest „Jesteśmy prości”.
Pomijając akcenty humorystyczne i odsuwając na bok wszelkie mniej lub bardziej zabawne międzypłciowe stereotypy, trzeba zdać sobie sprawę z niesamowicie ważnej reguły- nie ważne co mówisz, ważne co jest słyszane. A skoro na poziomie płci różnica między nadanym a odebranym komunikatem może być diametralna, to o klarowności komunikacji w marketingu nie tylko strach napisać, ale i pomyśleć.
Jeśli przyjrzeć się materiałom promocyjnym, wśród wielu firm zauważyć można pewną tendencję. Bez względu na branżę, wielkość przedsiębiorstwa czy profil klientów bardzo często komunikują one jedną powtarzającą się cechę- „jakość”. Sprzedają towary najwyższej jakości, świadczą usługi najwyższej jakości, zapewniają najwyższej jakości obsługę klienta, najwyższej jakości standardy i najwyższej jakości serwis. Mówiąc krótko, starają się sprzedawać „jakość”.
Z jakością jednak jest jeden fundamentalny problem. Zasadniczo to nawet dwa problemy. Jej paradygmat nie istnieje. Nie ma jednego klucza, za pomocą którego można jednoznacznie i niepodważalnie stwierdzić, że najwyższa jakość została dostarczona. Drugi problem to dewaluacja pojęcia. Gdy zewsząd macha jakość, przestajesz jej nawoływania zauważać i traktować poważnie.
Wysyłając w eter komunikat „najwyższej jakości” bardziej niż kiedykolwiek indziej narażamy się na jego zniekształcenie po stronie odbiorcy. Czymś innym bowiem jest jakość dla mnie, czymś innym dla Ciebie, a jeszcze czym innym może być dla klienta. Ba, pojmowanie jakości może zależeć i od okoliczności.
Wyobraź sobie, że w niedzielę zabierasz swoją drugą połówkę do restauracji. Czego oczekujesz? Uprzejmości, profesjonalizmu obsługi, fachowego doradztwa, smacznych dań, kameralnej atmosfery, nastrojowej muzyki i klasy. Nie przeszkadza Ci, że przygotowanie potraw zajmuje sporo czasu, że regulując rachunek czekasz przy stoliku na kelnera z terminalem płatniczym lub resztą ani to, że zaparkowałeś samochód pół kilometra dalej, bo restauracja znajduje się w starej części miasta.
Rzecz ma się całkiem inaczej, gdy w poniedziałek pomiędzy spotkaniami zatrzymujesz się w restauracji na obiad. Czego oczekujesz tym razem? Zapewne sprawnej obsługi, być może dobrej wentylacji (osobiście nie cierpię pachnieć jedzeniem po wyjściu), szybkiej możliwości uregulowania rachunku, parkingu pod samymi drzwiami i raczej niewyszukanego, ale świeżego i stosunkowo szybko podawanego, jedzenia. To, że w niedzielę w Twoją definicję jakości wpisywało się spokojne oczekiwanie na rachunek, terminal płatniczy czy resztę, podczas gdy sam leniwie popijałeś kawę po trzygodzinnym obiedzie, nie oznacza, że w poniedziałek taką sytuacją uznasz w ogóle za akceptowalną. Zaakceptujesz za to każde wydobywające się z głośników dźwięki, czy to będą najnowsze hity Latino czy zgrane do cna szlagiery.
Czegoś kompletnie innego oczekujesz podczas wizyty w fastfoodzie. Nie musi być wykwintnie, nie musi być elegancko, nie musi być dużego wyboru. Musi być szybko i bardzo prosto. Kilka pozycji menu w zupełności wystarczy, kilka minut oczekiwania na posiłek to maksimum, płacisz przy zamawianiu, by od razu po zjedzeniu wstać i wyjść. Nie potrzeba Ci dań sezonowych, zdrowych przekąsek (no dalej, nie bez powodu to FAST a nie ORGANIC czy ECO, food) ani dziesiątek pozycji do wyboru. Co więcej, im bardziej skomplikowana i wymagająca podejmowania złożonych decyzji będzie Twoja wizyta w takim przybytku, tym gorzej. Przekonał się o tym boleśnie jeden z liderów branży fastfood, który z miejsca, gdzie wpadasz na hamburgera z frytkami po nocnej klubowe eskapadzie starał się przeistoczyć w coś w rodzaju restauracyjnego bistro z sałatkami, licznikami kalorii, ofertą dań obowiązujących o określonych porach dnia i menu sięgającym 120 pozycji! Skomplikowanie prostego przyniosło spadki sprzedaży, a te wymuszą wprowadzenie zmian i powrót do kluczowych wartości.
Albo jesteś fastfood, albo jesteś ecofood- nie możesz być jednym i drugim. Albo się odróżniasz, albo jesteś częścią masy. Albo komunikujesz odróżniające i jasne wartości, albo posługujesz się wytartymi sloganami o zerowym przekazie.
Nie możesz spełniać obietnicy swojej marki, gdy ta komunikowana przez Ciebie obietnica jest dowolnie interpretowalna i niemierzalna. Najwyższej jakości nie możesz zmierzyć.
Nie przyciągniesz uwagi najwyższą jakością. Ale możesz ją przyciągnąć jasno swoje pojmowanie jakości artykułując: obiad w kwadrans, steki z argentyńskiej wołowiny, ręcznie lepione pierogi– wszystkie jednocześnie mogą oznaczać najwyższą jakość i najwyższej jakości przeczyć. O tym jednak już na poziomie dostarczenia komunikatu zadecyduje jego odbiorca.
Jesteśmy prości- wszyscy bez wyjątku. Chcemy mieć wybór, ale nie chcemy podejmować skomplikowanych decyzji. W czasach nieograniczonych możliwości i ograniczonego czasu oczekujemy odróżniającej się klarowności i jasności przekazu. Wszystko inne jest ignorowane.
